Le greenwashing, c’est quand une marque se donne une image écologique qu’elle n’a pas. Après avoir décortiqué les pratiques de plus de 15 enseignes de mode ces dernières années, je peux vous dire que le phénomène est massif – et souvent plus subtil qu’un logo vert sur une étiquette. En France, la DGCCRF a contrôlé plus de 3 000 établissements en 2023-2024 : 15 % présentaient des manquements graves sur leurs allégations environnementales. Voici comment reconnaître le greenwashing et ne plus se faire avoir.
Greenwashing : définition et origine du terme
Le mot greenwashing – ou écoblanchiment en français – désigne une stratégie de communication qui consiste à donner une image écologique trompeuse à un produit, un service ou une entreprise. Le terme est né en 1986 sous la plume de Jay Westerveld, un essayiste et militant écologiste américain. Il dénonçait à l’époque les hôtels qui encourageaient la réutilisation des serviettes « pour la planète » alors que leur objectif réel était de réduire les coûts de blanchisserie.
Le principe est simple : une marque met en avant des arguments verts – packaging nature, vocabulaire environnemental, couleur verte omniprésente – sans que ses pratiques réelles ne justifient ces promesses. Dans la mode, le greenwashing prend des formes très concrètes. Une enseigne lance une « collection éco-conçue » qui représente 3 % de son catalogue, tout en produisant des millions de pièces par an à un rythme effréné. Une autre affiche « matières recyclées » sans préciser que le pourcentage réel de fibres recyclées dans le vêtement descend sous les 20 %.
Ce qui rend le greenwashing particulièrement nocif, ce n’est pas seulement le mensonge. C’est qu’il détourne les acheteurs des marques qui font un vrai travail de fond sur leur impact environnemental et social. Il crée aussi une lassitude : à force de promesses creuses, beaucoup de consommateurs finissent par douter de toutes les démarches, y compris les plus sincères.
Greenwashing, greenbashing et greenhushing – ne pas confondre
Le greenwashing n’est pas le seul problème dans la communication environnementale des marques. Deux autres phénomènes sont apparus ces dernières années, et ils sont tout aussi problématiques. Comprendre les différences permet de mieux décoder les discours.
Le greenbashing consiste à dénigrer systématiquement toute démarche écologique, en affirmant que « rien ne sert à rien » ou que les efforts environnementaux sont une arnaque. Le greenhushing, lui, est l’exact inverse du greenwashing : une marque qui fait de vrais efforts mais préfère ne plus en parler, par peur d’être accusée de greenwashing. En 2025, l’ARPP a demandé la modification de près de 96,5 % des projets publicitaires liés à l’environnement avant diffusion – ce qui pousse de nombreuses marques vers le silence.
Les trois phénomènes se nourrissent mutuellement. Plus il y a de greenwashing, plus le public devient méfiant, ce qui encourage le greenbashing. Et plus le greenbashing se répand, plus les marques sincères choisissent le greenhushing.
Les techniques de greenwashing les plus courantes dans la mode
Ce que j’observe depuis des années dans la mode, c’est que le greenwashing le plus répandu n’est souvent pas volontaire. Beaucoup de petites marques utilisent des termes comme « naturel » ou « responsable » par méconnaissance des règles, pas par volonté de tromper. Mais le résultat pour le consommateur est le même : une information faussée qui empêche de faire un choix éclairé.
Voici les 5 techniques les plus fréquentes, avec des exemples concrets :
- Le vocabulaire flou – Des termes comme « éco-friendly », « green », « naturel » ou « conscient » sans aucune certification derrière. H&M a été épinglée pour sa gamme « Conscious » : des lacunes ont été relevées dans les fiches techniques, notamment sur la proportion réelle de matières recyclées.
- La collection capsule vitrine – Lancer 10 pièces « durables » sur un catalogue de 5 000 références. Zara a lancé en 2017 son label « Join Life » avec des engagements ambitieux, mais le rythme de production global n’a pas changé.
- Le visuel trompeur – Packaging kraft, couleurs terreuses, images de nature sur des produits qui n’ont rien de plus écologique que le reste de la gamme.
- La fausse compensation carbone – Afficher « neutre en carbone » grâce à des crédits carbone dont l’efficacité réelle est contestée. En France, cette allégation est désormais quasiment interdite sans preuve rigoureuse.
- Le label maison non certifié – Créer son propre pictogramme « eco » ou « responsable » sans passer par un organisme indépendant. Primark et son « Primark Cares » en est un exemple récurrent dans les critiques.
Piège courant
Un vêtement qui affiche « contient du polyester recyclé » peut n’en contenir que 5 %. Vérifiez toujours le pourcentage exact sur l’étiquette de composition. Si le chiffre n’est pas indiqué, c’est un signal d’alerte.
Ce que dit la loi en France et en Europe
Le cadre juridique a radicalement changé en quelques années. Le greenwashing n’est plus un simple « faux pas marketing » – c’est un délit.
En France, la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a inscrit le greenwashing parmi les pratiques commerciales trompeuses du Code de la consommation. Concrètement, les amendes peuvent atteindre 80 % du budget publicitaire de la campagne incriminée. La loi AGEC (2020) avait déjà interdit les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » et équivalents sur les produits et emballages sans justification.
Au niveau européen, la directive 2024/825 adoptée en février 2024 va encore plus loin. Elle doit être transposée par les États membres avant le 27 mars 2026 et s’appliquera dès septembre 2026. Les sanctions prévues : jusqu’à 750 000 euros d’amende ou 4 % du chiffre d’affaires global. Pour les infractions diffusées en ligne, les peines peuvent aller jusqu’à 5 ans d’emprisonnement.
Cette directive interdit aussi les allégations de neutralité carbone basées uniquement sur des mécanismes de compensation, et les allégations environnementales génériques sans preuve scientifique. Pour le secteur textile, un éco-score obligatoire est prévu en 2026, inspiré du Nutri-Score alimentaire.
Comment repérer le greenwashing sur une étiquette ou une pub ?
Repérer le greenwashing demande un peu d’entraînement, mais quelques réflexes suffisent pour filtrer la majorité des fausses promesses.
À savoir
Posez-vous 3 questions devant une allégation verte : 1) La marque donne-t-elle des chiffres précis ou reste-t-elle dans le flou ? 2) L’engagement porte-t-il sur toute la production ou sur une micro-collection ? 3) Existe-t-il une certification indépendante (GOTS, Oeko-Tex, PETA, Vegan Society) pour appuyer le discours ?
Les signaux d’alerte les plus fiables restent l’absence de données chiffrées, l’utilisation de termes vagues sans définition, l’absence de certification par un tiers indépendant, et un décalage visible entre le discours marketing et le volume de production réel. L’application Good On You, spécialisée dans la notation des marques de mode, permet de vérifier rapidement si les pratiques d’une enseigne correspondent à ses promesses.
Quels labels fiables pour s’y retrouver ?
Tous les labels ne se valent pas. Certains sont délivrés par des organismes indépendants après un audit rigoureux, d’autres sont auto-décernés par les marques elles-mêmes. Voici ceux qui offrent de vraies garanties.
GOTS (Global Organic Textile Standard)
Le GOTS certifie que le textile contient au minimum 70 % de fibres biologiques. Il couvre toute la chaîne de production : culture, transformation, fabrication, étiquetage. C’est l’un des labels les plus complets pour le textile.
PETA-Approved Vegan
Ce label garantit qu’aucun matériau d’origine animale n’est utilisé dans le produit. Il ne couvre pas l’aspect environnemental mais certifie l’absence de cuir, laine, soie, fourrure, plumes et colle animale.
Oeko-Tex Standard 100
Il certifie l’absence de substances nocives dans le produit fini. C’est un label de sécurité sanitaire, pas un label écologique – mais il garantit que le vêtement ne contient pas de produits chimiques dangereux pour la peau.
B Corp
La certification B Corp évalue l’entreprise dans sa globalité : impact social, environnemental, gouvernance et transparence. Elle est délivrée par l’organisme américain B Lab après un audit approfondi. C’est l’une des certifications les plus exigeantes pour juger de la sincérité globale d’une marque.
Vos questions sur le greenwashing
Le greenwashing est-il illégal en France ?
Oui, depuis la loi Climat et Résilience de 2021. Le greenwashing est classé comme pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation. Les sanctions vont de l’amende jusqu’à 80 % du budget publicitaire de la campagne incriminée, et la diffusion publique de la sanction est devenue systématique.
Quelle différence entre greenwashing et publicité mensongère ?
Le greenwashing est une forme spécifique de publicité mensongère qui porte sur les allégations environnementales. La publicité mensongère classique peut porter sur n’importe quel aspect du produit (prix, origine, composition). Le greenwashing est sanctionné par les mêmes articles du Code de la consommation, mais le cadre s’est durci spécifiquement pour les claims écologiques depuis 2021.
Comment signaler une marque qui fait du greenwashing ?
Vous pouvez signaler une pratique suspecte à la DGCCRF via le site signal.conso.gouv.fr. L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) accepte aussi les signalements via son Jury de Déontologie Publicitaire, accessible en ligne.