Demetra : le cuir vegan de Gucci
Bien que de plus en plus de marques de mode proposent des produits vegan, dans le secteur du luxe l’amorce semblait timide. Jusqu’à ce que Gucci change la donne avec le Demetra, un cuir vegan développé en interne qui pourrait bien transformer l’industrie du luxe.
Car si les grandes marques ont progressivement abandonné la fourrure et les peaux exotiques (crocodile, serpent…), la conception de chaussures reste très majoritairement dépendante du cuir animal. Très peu de grands créateurs proposaient jusqu’ici des chaussures vegan dans leurs collections.
La création du Demetra constitue une véritable rupture.
Le Demetra : le savoir-faire Gucci en version vegan
Il aura fallu deux années de recherche et de développement à la maison de luxe italienne pour mettre au point cette matière qui allie qualité, souplesse et durabilité. Le Demetra est produit dans l’usine de Gucci en Italie, en utilisant les mêmes procédés de tannage que pour le cuir animal.
D’après Marco Bizzarri, PDG de la marque, le Demetra « rassemble les exigences de qualité et d’esthétique de Gucci » — une déclaration importante pour une maison de luxe qui mise tout sur la qualité de ses matériaux.
Composition du Demetra
Le Demetra est composé à 77% de matières premières d’origine végétale :
- Pâte de bois issue de forêts gérées durablement
- Viscose d’origine végétale
- Polyuréthane biosourcé (issu du blé et du maïs)
- Acier recyclé pour certains composants
Le résultat est un matériau visuellement et tactiquement très proche du cuir animal, avec une souplesse, une résistance et une malléabilité comparables.
Les modèles Gucci en Demetra
Lors du lancement en 2021 (pour le 100ème anniversaire de la marque), Gucci a dévoilé trois modèles unisexes : la Gucci Basket, la Gucci New Ace et la Gucci Rhyton. Depuis, la collection s’est considérablement élargie avec une gamme de sneakers hauts en couleurs au look vintage.
Chaque modèle peut être personnalisé, et la collection s’étend désormais aux sacs et accessoires.
En termes de prix : comptez environ 520 € pour un modèle enfant et entre 790 et 850 € pour un modèle adulte. C’est du luxe, certes, mais le Demetra prouve que le vegan peut atteindre les standards les plus élevés.
Impact sur l’industrie du luxe
L’initiative de Gucci s’inscrit dans une tendance plus large au sein du groupe Kering (propriétaire de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga et Alexander McQueen).
Kering a formé un consortium avec Bolt Threads, le créateur du Mylo — un cuir de champignon révolutionnaire. Stella McCartney et Adidas ont également rejoint ce consortium pour bénéficier d’un accès exclusif à cette matière.
Gucci a annoncé vouloir licencier le Demetra aux autres marques du groupe, ouvrant la voie à une adoption plus large dans le luxe.
D’autres maisons ne sont pas en reste :
- Hermès a développé le Sylvania, un cuir de champignon en collaboration avec MycoWorks
- Stella McCartney propose des collections 100% vegan depuis des années
- Vivienne Westwood commercialise le sac Johanna entièrement vegan
Le Demetra s’est vu remettre le prix de l’innovation 2022 par la Peta, signe de reconnaissance de la part de la communauté de défense des animaux.
Gucci-Up : l’économie circulaire
Gucci a également développé le programme Gucci-Up pour réduire les déchets liés à la production du Demetra. Les chutes et rebuts de fabrication sont récupérés, transformés et réintégrés dans la chaîne de production. C’est une approche d’économie circulaire encore rare dans le luxe.
Ce que le Demetra change pour la mode vegan
Le Demetra n’est pas simplement un matériau vegan de plus. Il envoie un signal fort : si une maison comme Gucci, symbole du luxe italien et de l’excellence du cuir, peut proposer une alternative crédible, c’est que le cuir vegan a atteint un niveau de maturité suffisant pour concurrencer le cuir animal, même au plus haut niveau.
Pour en savoir plus sur les matières vegan, consultez notre guide complet du cuir vegan, notre article sur le cuir de champignon, ou notre sélection des meilleures marques de chaussures vegan.